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青岛啤酒:百年企业勇立潮头 改革开放40年与时代共舞

2019-01-18 16:31 作者:任俊峰 来源:青岛新闻网
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115年只为酿造好啤酒。

青岛新闻网12月29日讯(记者 任俊峰)对于中国而言,1978年是一个特殊的年份。在中国改革开放总设计师邓小平的倡导下,以中共十一届三中全会为标志,中国开启了改革开放的历史征程。40年来,中国经历了从计划经济到市场经济的伟大变革。在这个如滔滔洪流的大时代背景下,企业作为市场经济的基石和主体,其走向也极具时代特征。

从1978年改革开放伊始,青啤首先发起了质量月活动,每年4月10日设立为“提升质量纪念日”,确立了以“质量为根基”的发展理念,坚持了40年从未间断;

1991年发起创办“青岛国际啤酒节”,开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式;

1993年成为首家沪港两地上市公司,引领中国资本市场破冰;

1994年率先开启中国啤酒行业的异地收购、兼并与扩张浪潮;

2008年牵手北京奥运会开启了体育与音乐营销新时代;

2014年率先提出了“有质量的增长”发展战略,以能力提升为根基推动供给侧结构性改革;

2016年,青岛啤酒出口国家突破100多个,在海外市场以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略,持续引领和打造中国啤酒啤酒的国际品牌形象。

2019-01-18,青岛啤酒继成功赞助2008年北京奥运会后,再度与“奥运”牵手,成为2022年北京冬奥会的官方赞助商。

“一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”这是青岛啤酒董事长黄克兴对青啤四十年历程的生动概括。改革开放40年来,青岛啤酒一直踏着时代的节拍,勇敢屹立潮头,以市场化、资本化、国际化三大战略为引领,青啤演绎了改革开放四十年的“进化论”。

国际化战略让青啤赢得了众多海外“粉丝”。

扬帆海外:引领中国品牌国际化进程

作为最早走出去的中国品牌之一,青岛啤酒的国际化历程源远流长:1906年,青岛啤酒在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖;1948年,开始大批量出口至新加坡;1972年进入美国市场……作为“国货精品”,青岛一直享誉海内外。然而在改革开放前,由于没有外贸经营权,这一阶段的外贸业务模式主要向山东省外贸公司提供货源,自营外贸额为零。

这一模式,在1986年的春天,伴着一份电函正悄然发生着改变。

这年春天,远在美国的中华人民共和国驻美国大使馆商务处发来一封电函,那是一封“努力扩大青岛啤酒对美出口”的电函,电文称“十几年来,青岛啤酒为国家出口创汇做出了较大贡献,希望能再接再厉,继续做出更大的贡献。”

2019-01-18,根据对外经济贸易部第348号和第60号文件的批复,本着有利于发展外向型经济,有利于扩大青岛啤酒出口,有利于调动企业出口创汇积极性的精神,青岛市委市政府确定青岛啤酒厂直接经营进出口业务,并撤销青岛饮料进出口公司。

青岛啤酒海外业务总部副总经理初良镜对这个日子记得很清楚。

“青岛啤酒改革开放之前都是通过外贸出口,1987年才拥有了进出口权。”初良镜告诉记者:“2019-01-18,根据国家经贸部第348号文,青岛啤酒厂自即日起直接对外、自营进出口业务,成为国内同行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。”

2016年,青岛啤酒出口100多个国家。

成为啤酒行业首家享有自主进出口经营权的企业后,青岛啤酒根据国际市场的发展需要,1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处,率先勾勒了中国啤酒行业的世界版图。并陆续向加拿大、法国等国外代理公司派驻人员,设立中外联合销售公司,不断拓展青岛啤酒的海外业务,提高产品的市场可见度和品牌认知度。到1993年青岛啤酒海内外上市,出口国已增至32家,这一时期通过产品走出去,带动品牌走上去,为青岛啤酒成为中国品牌名片坚定了坚实的步伐。

2017年,青岛啤酒出口国家突破100多个,在海外市场以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略,持续引领和打造中国啤酒行业的国际品牌形象。

经过几十年的努力,在欧美发达国家,青啤已进入了几乎所有主流连锁超市,其售价是啤酒产品金字塔最顶端的部分;青岛啤酒目前已进入超过100个国家和地区的市场,啤酒出口量占中国啤酒出口总量的57%;更重要的是,其已然成就了全球最好啤酒之一的口碑。

来自英国伦敦的青岛啤酒粉丝。

沿着“一带一路”的脚步,一路都是青岛啤酒的身影。印度新德里的酒吧,侍者用三根手指,托着5瓶青岛啤酒,稳稳走来,放下酒,娴熟的动作让人叹为观止;古老的尼泊尔婚宴药大摆4天,青岛啤酒成为婚宴的“新标配”;“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新流行;在斯里兰卡的青岛啤酒之夜,中国传统的大红灯笼挂起来,喜庆金龙舞起来,斯里兰卡的粉丝用中国风情的大红花轿迎娶青岛啤酒。

改革开放40年来,青岛啤酒从产品走出去,品牌走上去,到文化走进去。品牌出海、文化远航让青岛啤酒蜚声五洲四海。

青啤董事长黄克兴说,在“三高”战略的指引下,青啤在海外市场取得了令人瞩目的成绩,打破了西方国家对中国食品的偏见,为民族品牌争得了荣誉。“当我在异国他乡,看到外国消费者举着我们的青啤开怀畅饮的时候,一股民族自豪感油然而生。”

2019-01-18,青岛啤酒股份有限公司的股票在香港联交所挂牌上市-时任中国证监会主席刘鸿儒在青啤上市挂牌仪式上发表讲话。

资本“破冰”:海外上市第一股

依托资本市场的力量,青啤实现了从区域企业向国际品牌的跨越,一系列的创新举措也成为中国企业在公司治理结构上的典范,留下了深刻的“青啤印记”。

青岛啤酒股票认购申请表摇号仪式。

2019-01-18,是中国资本市场永载史册的一天。

这一天,香港联交所交易大厅啤酒飘香,一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上——青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市,成为首家在海外公开发行股票并上市的中国内地企业。青岛啤酒不负众望,良好的品牌声誉让其在香港联交所创下了认购纪录:短短七天的认购时间,获超额认购110.5倍,冻结资金达港币851.8亿元。

1993年青啤股份公司A股股票认购申请表。

“从香港联交所成立那天起,所有公司上市都是开香槟酒庆祝,唯独青岛啤酒上市这一天,开的是青岛啤酒!”首任中国证监会主席刘鸿儒在书中描述。

青岛啤酒股票上市发行“盛况”。

同样,作为资本市场第一个“吃螃蟹者”,青啤的成功上市带来了巨大的示范效应,也由此拉开了中国企业海外上市的帷幕。截至2017年12月,累计已有逾千家中资企业赴港上市,占H股市场总值的66%,青啤上市的示范效应在日后逐渐释放出来。

以市场为导向:引领和满足消费者需求

对于拥有115年历史的青岛啤酒而言,已经75岁高龄迎来的“改革开放”,无疑是其生命周期中的“第二曲线”。然而从计划经济到“市场化”,包括内部销售部门的设立,外部消费者需求的引领和满足,都经历了一个漫长的过程。

计划经济时代,在普通的酒店和商场里很少见不到青岛啤酒,想买青岛啤酒需要凭介绍信和酒票。如今,在青岛啤酒博物馆里,还留存着青岛市人民政府为钓鱼台国宾馆购买100箱啤酒而开具的介绍信。

凭票购买时代的酒票和公章。

及至上世纪90年代初,青岛啤酒依然是需要凭票供应“稀有物品”。1988年12月,19岁的薛涛进入青岛啤酒厂,成为包装部的一名员工,忆当年他仍然难掩激动的心情。“那年头青啤是有钱都买不到的紧俏货,需要凭票购买,逢年过节一家一户才10瓶。进了青啤就等于端上了铁饭碗,吃喝不愁”。

1978年青岛啤酒庆祝阿根廷世界杯。

然而市场经济同样将青岛啤酒厂推到了改革的最前沿,1994年结束了凭票供应,“皇帝的女儿也愁嫁”。薛涛告诉记者:“那时候市场意识不强也不懂得如何销售,产品销售不畅,直接影响到了生产环节,有段时间甚至半工半停。我们抱着青岛啤酒这个金字招牌,却找不到市场的门在哪儿?“

2019-01-18,成立青岛啤酒股份有限公司销售公司,以制造为核心的价值链向以市场为核心的价值链转变。在青啤内部,这是一次“鹰的重生”。

以市场化为导向,对价值链进行了重塑,从组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、文化支撑等诸多层面,进行“涅槃重生”。“这种转变当时非常痛苦,譬如,青啤曾经以工厂为核心,但现在重心都转到销售、终端、消费者这三个链条上,这在很长一段时间难以适应”。青岛啤酒总裁助理、战略投资管理总部部长王少波告诉记者。同时这一阶段,青岛啤酒以市场为中心,设立多个营销分公司,缩短公司的管理链,为公司有效整合提供了组织基础。

1980年青岛啤酒引进中国第一条听装啤酒生产线。

由生产导向型向市场导向型转变,倒逼企业必须直面市场竞争的压力,迫使管理者的思维方式转变为一切从市场出发、一切为了市场;为消费者创造快乐,消费者的喜好是最高的质量标准。“2003年,青啤重塑价值链的内涵,把以制造为核心的价值链转向以市场为核心的价值链,这其中蕴涵着三个层面的转变:由生产导向型向市场导向型转变,由经营产品向经营品牌转变,由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。”王少波说。

经过艰苦的蜕变,青岛啤酒成功实现了市场化的转型。经过洗礼的青啤人认识到:市场经济不认“皇帝的女儿”,消费者才是“上帝”。青啤人放下身段和资历,下大力气摸市场、搞科研、做营销,洞悉市场、洞悉消费者的需求,增强与消费者的互动,让百年企业充满了“青春活力”。

青岛啤酒生产线转向柔性化生产。

近年来青岛啤酒围绕“以消费者为中心”实施了“四个转变”。在产品的供给上,由过去的有一瓶转变为有一套,满足了消费者的多元化需求;在生产上,由过去的大批量生产,转变与多品种、小批量的柔性生产,满足了消费者的特色化需求;在销售渠道上,由过去的单一传统渠道,转变为覆盖整个互联网的全渠道销售,满足了消费者的便捷化需求;特别是在差异化消费上,由过去的企业生产什么,消费者消费什么,转变为私人定制,满足了消费者的个性化的需求。围绕着以消费者为中心的四个转变,青岛啤酒在价值链上做了包括组织创新,文化创新,制度创新和流程创新等一系列创新举措。

“颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品。

在消费者主权时代,青岛啤酒不断进行新产品、新渠道、新模式的追求和探索,以常态化的创新,满足和引领消费者对美好生活的需求和向往。目前已有20多个品类、1500多个品种规格,每个品种切入一个细分市场,满足不同消费者的细分需求;青啤的渠道现在已经遍布线上线下,并建立起了柔性制造体系,产品更加柔性化、人性化。创新焕发了百年青岛啤酒的新活力,提升了全球市场竞争力和品牌影响力。

青岛啤酒经典1903,精心慢酿,传世麦香。

双奥企业:品牌国际化向未来而行

2018年以来,中国经济发展面临的内外部环境发生深刻变化。啤酒行业在过去面临一定的挑战和机遇,面对行业连续五年的负增长、成本上涨以及消费环境的变化,青啤反而认为这是行业有质量发展的契机。2018年前三季度,青岛啤酒销量、收入和利润三增长,获得了近几年来最好的业绩。

青岛啤酒在拉斯维加斯。

2019-01-18,北京冬奥组委举行北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商发布会,青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。继北京2008年奥运会官方赞助商之后,青岛啤酒再度携手冬奥,成为“双奥”啤酒赞助商。

北京冬奥组委会秘书长韩子荣在致辞中表示:青岛啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者,也是北京2008年奥运会的赞助企业,产品质量优良、产销量高,深受广大消费者青睐。

北京冬奥组委执行副主席张建东与青岛啤酒董事长黄克兴为“青岛啤酒和北京冬奥会和冬残奥会组合标志”揭幕。

青岛啤酒董事长黄克兴表示:“2022年北京冬奥会、冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展,振奋民族精神的重要契机,是助推对外开放的重要舞台,也是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台。奥运精神的宝库是丰厚的,这种爱国信念、奋斗精神不仅激励着每一位体育工作者,也影响着各行各业。青岛啤酒是是金牌品质的践行者,奥运精神的弘扬者,我们将以负责任的态度,严谨周密的做好筹备工作,以更好的产品与体验服务全球消费者,用中国品牌的责任与担当,展现冬奥的精彩与荣光。”

世界冠军申雪、赵宏博、齐广璞倾情助阵。

改革开放四十年来,青啤勇立时代潮头浪潮;踏着时代的节拍,青啤即将迎来全新的发展时代,中国品牌力量崛起的信念,已经牢牢树立在每一个青啤人的心中。

青岛啤酒董事长黄克兴表示:“我想一个百年企业之所以能百年生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。尤其是改革开放40年来,青岛啤酒的快速发展得益于这个时代,是改革开放的参与者,贡献者和见证者;也书写了一部企业资本化、市场化、国际化的‘浓缩史’。青岛啤酒要在在新起点上乘势而上实现新突破,提升中国品牌全球影响力。”

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